بازار بیمه ای کشور یک اقیانوس قرمز متشکل از انواع بیمه هایی است که شناخته شده بوده و هستند و اقیانوس آبی تمامی بازارهای بیمه ای هستند که یا ناشناخته بوده و یا اینکه وجود ندارند. این بخش به عنوان فضای بازار بیمه ای ناشناخته مطرح می شود. کانون توجه و تفکر استراتژیک شرکت های بیمه بر اساس استراتژی رقابتی اقیانوس قرمز می باشد. در این اقیانوس، مرزهای صنعت بیمه تعریف و پذیرفته شده است ، قواعد بازی معلوم هستند و فعالان این صنعت تلاش می کنند تا از نظر عملکرد، از رقبای خود سبقت گرفته و سهم بیشتری از بازار صنعت بیمه کشور را به خود اختصاص دهند.

به گزارش بازارو بورس؛ با ورود شرکت های بیمه جدید و نمایندگان آنها، این فضا شلوغ تر شده و سودهای پیش بینی شده و رشد شرکت ها و نمایندگی های بیمه کاهش یافته است. رقابت بین این نمایندگان شرکت ها و خود شرکت های بیمه ، اقیانوس را خونین و قرمز می سازد.

در مقابل اقیانوس قرمز، اقیانوس آبی با فضای بازار مناسب ، ایجاد تقاضا و با فرصت رشد بسیار سودآور وجود دارد که در بیشتر موارد از دل اقیانوس قرمز و با توسعه مرزهای بیمه های موجود ایجاد شده اند. دراین فضا، رقابت بی معناست چراکه قواعد بازی هنوز تعریف نشده اند. چنانچه محصول یا خدمات یک شرکت با دیگر شرکت ها متفاوت باشد، دیگر نیازی به جنگ قیمت و رقابت نیست. در این شرایط، سایر ارائه کنندگان همیشه به دنبال او در اقیانوس قرمز با هم در جنگ هستند. برای موفقیت در اقیانوس قرمز باید همواره رقبا را پشت سر گذاشت ولی برای رسیدن به سود جدید و فرصت های رشد، باید اقیانوس آبی خلق کرد. هدف استراتژی اقیانوس آبی، ایجاد بازار برای بیمه هایی است که قبلا وجود نداشته اند و در نهایت خلق اقیانوس آبی هم به نفع عرضه کننده و هم مصرف کننده خواهد بود.

عملکرد استراتژی اقیانوس آبی

رویکرد نوآوری در یک سازمان یک فرآیند پویا بوده و نباید آن رابه عنوان یک بسته استراتژی محدود در نظرگرفت. استراتژی اقیانوس آبی بر نوآوری در ارزش استوار است. این اقیانوس زمان تشکیل می شود که یک شرکت ارزش هایی را به طورهمزمان برای خود و مشتریانش ایجاد می کند و فعالیت هایی که دارای ارزش کمتر برای بازارحال و آینده هستند ، از گردونه حذف شده و یا کاهش می یابند. استراتژی اقیانوس آبی لزوماً به ایجاد یک بازار جدید تاکید نمی کند، بلکه توسعه و بهره برداری از بازار فعلی هم جزء اصول این استراتژی می باشند. از جمله ویژگی های کلی استراتژی اقیانوس آبی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. خلق فضای بازار بی رقابت؛
2. خلق و تسخیر تقاضای جدید؛
3. کاهش هزینه در عین حال بالابردن ارزش برای مشتری؛
4. بی معنا ساختن رقابت ،
5. همسوسازی کل سیستم در سازمان و
6. شکستن جایگزینی بین ارزش و هزینه.

مقایسه انواع بیمه نامه هایی که امروزه وجود دارند با  چندین سال قبل و در نظر گرفتن مبالغ قابل توجهی که از فروش آنها به شرکت های بیمه واریز می شود، این موضوع را خاطر نشان می سازد که چنانچه ظرفیت های موجود در این صنعت را در نظر بگیریم، می توانیم برای خلق بیمه های جدید و بازآفرینی بیمه های موجود اقدام نماییم به طوری که پهنه ای آرام و بی تلاطم در صنعت بیمه به وجود آید. این موضوع برای نمایندگان شرکت های بیمه بسیار مهم است، چرا که فعالیت بر روی بیمه هایی که دیگران در آن زمینه کار نکرده اند می تواند خلق یک اقیانوس آبی باشد. هرچه فضاي رقابت شلوغ تر و ازدحام رقبا بیشتر باشد سهم بازار و رشد نیز کمتر خواهد بود و در نهایت این رقابت موجب از بین رفتن بسیاري خواهد شد و این اقیانوس آبی را خونین خواهد کرد.

 یکـی از مشـکلا ت حال حاضر ، عدم تخصـیص درسـت منـابع سـازمان و عـدم تمرکـز سـازمان هـاي بیمـه اي بـر فعالیت هایی است که در واقع بیشترین ارزش را بـراي مشـتریان خلـق مـی کننـد و موجب افزایش مزیت رقابتی آنها در کسب وکار بیمه و جذب مشتري می شوند. در واقع در دوره ای که اکثر خدمات ارائه شده مشابه و بسیار نزدیک به هـم هسـتند، مشتري گرایی، مزیت رقابتی عمده سازمان ها بشمار می رود. در گذشته تمرکز مدیریت تنها بر هزینه، کاهش زمان تحویل و بهبود کیفیت براي رقابت در بازار بوده و با برتري در این عوامل سعی در کسب مزیت رقابتی داشته است. اگرچه در محیط رقابت کسـب وکـار امـروزي کیفیـت ضروري است، اما کافی نیست، و شرکت هایی که نوآوري نداشته باشند، از بین خواهند رفت.

خلق اقیانوس آبی

برای خلق اقیانوس آبی به بوم (تابلو) استراتژی نیاز داریم. در این بوم، مقایسه شرکت ها نشان می دهد که کدام یک در حال خلق اقیانوس آبی هستند و کدام یک در حال جنگیدن با یکدیگر در اقیانوس قرمز هستند.به همین منظور، عوامل کلیدی موجود در هر صنعت به صورت یک آیتم روی محور افقی مشخص می شوند. از جمله عوامل کلیدی در صنعت بیمه می توان به موارد زیر اشاره کرد (ولی محدود به این موارد نمی شوند):

• میزان خلاقیت ؛
• چند نرخی بودن بیمه نامه ها؛
• میزان تخفیفات؛
• تبلیغات؛
• خدمات مشاوره رایگان؛
• خدمات پس از فروش؛
• سرعت پرداخت خسارت؛
• رسیدگی به شکایات؛
• میزان پاسخگویی؛
• بستر اینترنتی مناسب برای تبادل تجربیات؛
• ارائه خدمات از طریق تلفن همراه و اینترنت؛
• مدت زمان صدور بیمه نامه و
• تعداد نمایندگی ها.

هریک از این موارد در محور افقی به جای یکی از اعداد قرار می گیرند. در فضای بین حد بالا و حد پایین، حد هریک  از شرکت ها را در مورد هر آیتم با شرکت دیگر می توان مقایسه کرد و جایگاهی برای آن در بوم مطرح نمود. از اتصال این نقاط برای هر شرکت به صورت جداگانه، یک خط به دست می آید و از مقایسه خط های شرکت ها با یکدیگر می تواند دید شرکت ها در کدام مسائل با یکدیگر و چه میزانی اختلاف دارند.  هرچه خط ترسیمی برای یک شرکت با دیگر شرکت ها متفاوت باشد، نشان دهنده آن است که آن شرکت در حال خلق یا در درون یک اقیانوس آبی است .در مرحله بعد برای پیاده سازی استراتژی  اقیانوس آبی   می بایست از الگوی چهار اقدامی استفاده نمود:

• کدام یک از عوامل، که صنعت آنها را تضمین کننده قلمداد می کند، باید حذف شود؟
• کدام یک از عوامل باید به پایین تر از استانداردهای صنعت کاهش یابد؟
• کدام یک از عوامل باید به حد بالاتر از استانداردهای صنعت افزایش یابد؟
• کدام یک از عوامل، که هیچ گاه صنعت آنها را عرضه نکرده است، باید خلق شود؟

خیلی  وقت ها شرکت ها آنقدر غرق در رقابت و تولید هستند که به ارزش های مشتری توجه نمی کنند، تا حدی که           ارزش ها به صورت کلیشه در می آیند. دو پرسش ابتدایی (یعنی حذف و کاهش) یعنی چگونه باید ساختار هزینه شرکت را در مقایسه با رقبا پایین آورد؛ چراکه فعالان صنعت به ندرت برای رهایی یا کاهش سرمایه گذاری در این عوامل رقابتی تلاش می کنند. اما دو پرسش بعدی (افزایش دادن و خلق کردن) تشخیص و درکی را ایجاد می کنند که چگونه می توان ارزش نزد خریـداران را ارتقا داد و تقاضاي جدید به وجود آورد. در مجموع به کمک این ابزارها می توان تجربه اي کاملاً جدید به خریداران عرضه کرد و درعین حال ساختار هزینـه شـرکت را نیز پایین نگه داشت. موضوعی که باعث می شود شرکت در اقیانوس آبی قرار گیرد، رعایت کردن دو عامل در دیاگرام است:

1. تمرکز و اعتماد روی اهداف و برنامه های خود،
2. متفاوت بودن و جداگانه عمل کردن از دیگران.

سخن آخر

نوآوري یک محرك کلیدي در کسـب مزیـت رقـابتی براي بنگاه ها محسوب می شود. توانمندي در نوآوري یکی از کلیدهاي رقابت موفقیت آمیز در بازارهاي متغیر است. یک شرکت زمانی داراي مزیت رقابتی است که منـابع و قابلیـت هـاي مشخصی که منحصربه فرد و به سختی قابل تقلید باشند را بـه دسـت آورد و بتوانـد خدماتی را به بازار ارائه کند که نسبت به رقبا ارزش بیشتري براي مشتریانش فراهم آورد. سازمان ها براي خروج از صحنه رقابت و ایجاد تقاضاهاي جدید و ورود به عرصه هاي بی رقیب باید استراتژي ها، برنامـه هـا و اقـدامات خـود را بـا رویکرد اقیانوس آبی ، یعنی رویکرد گریز از رقابت، تدوین کنند و منـابع سـازمانی در اختیار خود را در جهت نیل به این فضا به فعالیت هایی تخصیص دهند که براي مشتریان ارزش آفرین تر است. فعالان صنعت بیمه با تاکید بر شاخص های محدودی در این صنعت به رقابت می پردازند که نشاندهنده این موضوع است که ماهیت خدماتی این صنعت از دید آنها غافل مانده و بر جنبه های متنوع آن تفکر وتمرکز نداشته اند.همین موضوع منجر به آغاز رقابتی خونین در اقیانوس قرمز می شود. حال آنکه با در نظرگرفتن استراتژی های نوآوری، کاهش و حذف فعالیت های غیرضروری و در نظر گرفتن نیاز واقعی مشتریان و تخصیص منابع به آن ، می توانند به خلق ارزش مورد انتظار مشتری دست یابند و در نهایت سهم بازار خود را افزایش دهند. این مهم تنها زمانی حاصل می شود که فعالان صنعت بیمه ، ورای در نظر گرفتن رقابت صرف، توجه خود را بر فعالیت های با رشد و سوددهی بیشتر متمرکز نمایند که این همان مفهوم اقیانوس آبی است. در این محیط شرکت هایی موفق خواهند بود که با  تخصیص بهینه منابع محدود در اختیار خود، بتوانند حداکثر ارزش افزوده را ایجاد نمایند.

تالیف:مهرناز مهدی زاده
کارشناس مسئول حسابداری
اداره حسابداری ذخایر و آمار